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大家居战略见效差,索菲亚营收增长大幅放缓

来源:界面新闻 2020-03-28 13:49   /

记者 | 孙梅欣

编辑 |

家居企业索菲亚(002572.HK)在面对这次新冠疫情冲击之前,已经开始遭遇业绩增长压力。

索菲亚发布的2019年报显示,去年营业收入76.86亿元,同比上升5.13%;股东净利润10.77亿元,同比上升12.3%;基本每股收益1.18元,同比上升13.46%。

这是近年来索菲亚营收增幅最慢的一年。数据显示,自2016年起,索菲亚的营收增幅便开始接连下滑,从当年的42%一路跌至2019年的5.13%,增幅逐步放缓。

净利润方面,尽管增幅从2018年的个位数增长,攀升至去年12.3%的增幅,不过相比2018年之前30%-40%增幅的赚钱能力,也已经不可同日而语。

索菲亚去年扣除经常性损益的股东净利润为9.7亿元,增幅仅为5.89%,成长水平和营收能力表现一致。

索菲亚在年报中表示,去年定制家具行业受到行业竞争加剧、渠道流量碎片化愈发明显,因此增速开始放缓。

另外,房地产行业对家居行业周期有12-24个月的滞后性影响,2018年政策对房地产市场管控的影响显现出来,家居行业开始受到房地产行业增速放缓的压力。

然而,索菲亚自身的问题也不可忽视。年报显示,营收增长的同时,毛利率却下降至37.17%,同比下降0.35个百分点。产品分类中的家居家品板块,去年毛利率更降至15.98%,出现8.65%的倒退。

从产品类型的贡献率来看,衣柜及其配件在营收中的占比高达80.35%,为其营收的绝对主力,近年来索菲亚主推的司米橱柜品牌,在营收中的占比较早前也有所提升,橱柜及其配件的营收占比上升至11.07%。另外,家具家品占比5.59%,木门业务占比2.44%,较早前水平均有所提升。

这意味着索菲亚主打多年的“大家居”战略,作用似乎并不明显。

从2013年开始,索菲亚喊出“定制家、索菲亚”的口号,按照其“全屋定制”的理念,业务应包含从硬装、软装、木门、地板、厨卫等一系列产品。

然而6年过去,衣柜、橱柜及其配件等柜类产品在其营收占比仍超过90%,定位调整似乎并不理想。

就在今年3月,索菲亚通过线上发布会公布了新的战略定位,品牌战略调整为“柜类定制专家”,品牌主广告语改为“专业定制柜,就是索菲亚”,似乎重新回归到擅长的定制橱柜领域中去。

尽管索菲亚在年报中表示,新的品牌战略调整与“大家居”战略不冲突,在公司”大家居”的战略框架下、索菲亚定制柜、司米橱柜和索菲亚·华鹤木门将分别聚焦衣柜、橱柜和木门三大细分市场同步发力,然而主推的司米橱柜和华鹤木门从经营情况来看,还很难起到三足鼎立的作用。

年报显示,在品牌成立5年后,2019年司米橱柜净利润终于达到2344万元,较去年同期的30.5万元的净利水平有着明显增长,然而和同为非全资子公司的成都索菲亚去年8228万元的净利润水平尚且相去甚远,和衣柜业务的贡献率更是难以抗衡。

而在2017年成立的索菲亚·华鹤木门业务,去年期内仍然呈现亏损。年报显示,索菲亚·华鹤2019年亏损近4843万元,经营活动现金流也缩至1773万元,同比下降36.56%。

另一个较为明显的调整,在于索菲亚线下门店的数量。2018年末,索菲亚全国线下门店总计3558家,包括“索菲亚全屋定制”2510家,“司米”822家,“米兰纳MILANA”128家,大家居融合店98家。

根据当年计划,2019年要新开“索菲亚”门店300家、开设“司米”100家,“米兰纳MILANA”100家,大家居店150家,合计650家。

然而2019年数据显示,索菲亚柜类定制产品有经销商1500多位,专卖店2501家,非但没有达到新开300家的数量,总量还少了9家。独立的司米专卖店845家,只比上年新增23家。

值得注意的是,未能顺利实现门店扩张的索菲亚,也在寻求新的销售渠道。

年报称,包含电商渠道在内,经销商销售占比达到83.86%,加大互联网电商品台和短视频平台布局,建立互联网营销矩阵,到2019年电商引流客户占比从16%-27%,一线城市的电商客户占比超过45%。

事实上,2020年开年新冠疫情导致的各地停工停产,对于强调线下销售的家居品牌打击巨大,因此各大家居品牌也尝试转至线上引流。今年3月,索菲亚曾和“直播女王”薇娅合作线上带货,公布出的成交订单为6000单。

索菲亚投资者活动关系记录显示,目前门店带来的转化率为20%-30%,电商转化率20%,经销商也开始习惯线上获客。不难看出,这一高单价的传统业务品类,正试图打开新的营销渠道。

在回答投资者的质疑时,索菲亚管理层表示,受到疫情影响,经销商反馈很多卖场无法开业,很多区域性品牌会伴随卖场倒闭而消失。目前线下门店除湖北地区外,已在3月初开业,但大多数人还在遵循少出门原则,未来疫情还有不确定性,目前一二线服务还难以达成。

索菲亚在年报中称,疫情只是推迟了消费需求,中国市场巨大,对未来家居市场保持积极心态。不过在整体行业面临困境的情况下,索菲亚的新定位是否能够在行业突围,还需要时间进行检验。

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